Соцсети показывают растущую поляризацию общества в Пермском крае

Электоральный мониторинг пермского сегмента социальных сетей, 2 — 22 августа 2021

Региональное отделение Движения «Голос» (№ 1 в реестре незарегистрированных общественных объединений, выполняющих функции иностранного агента) ведет мониторинг присутствия политических партий в пермском сегменте социальных сетей. 

Мониторинг ведется на основе данных, получаемых от сервиса Brand Analytics. Ежедневно он формирует отчеты по тематике «выборы в Пермском крае», в рамках которых фиксируются все упоминания в социальных сетях избирательных объединений, участвующих в текущей электоральной гонке в Законодательное собрание Пермского края и Пермскую городскую Думу: «Единая Россия» (сокращенно ЕР), «Справедливая Россия — Патриоты — За правду» (СРПЗП), ЛДПР, КПРФ, «Яблоко», «Новые люди» (НЛ), «Российская партия пенсионеров за справедливость» (ПП), «Зелёная альтернатива» (ЗА), «Коммунисты России» (КПКР), «Родина», а также «Пермская предвыборная коалиция +1» («Коалиция +1») (неформальная группа независимых кандидатов, участвующих в выборах в Пермскую городскую Думу). Для краткости все этих участников выборов мы будем называть партиями или избирательными объединениями, хотя «Коалиция +1» к ним, конечно, не относится. Мониторинг охватывает следующие социальные сети: «ВКонтакте» (ВК), «Одноклассники», Facebook, Telegram, «Живой журнал», Instagram, Twitter и My.Mail.ru. 

Мониторинг фиксирует все упоминания в постах полные названия политических партий, их аббревиатуры (ЕР, СР и др), а также их «прозвища» («единороссы», «коммунисты», «справедливороссы» и др.) Фиксируются как упоминания пользователями локализованными в Пермском крае, так и упоминания пользователей, локализованных в других территориях, но касающиеся пермских выборов. Учитываются как сами посты, так и отклики на них (репосты, лайки, комментарии, просмотры), а также охват аудитории ими. Система делит авторов постов на три типа: личный профиль (например, кандидата), сообщества (различные группы, в том числе и партийные) и аккаунты СМИ. Некоторые профили система, не может определить самостоятельно и обозначает их как n/a. 

Данный отчет составлен данных, полученных за три недели мониторинга, с 2 по 22 августа 2021.

Общие выводы

• по сравнению с избирательной кампанией 2020 года по выборам губернатора Пермского края участники выборов (партии) гораздо активнее используют социальные сети, чем год назад;
• наиболее популярной социальной сетью для распространения и обсуждения предвыборной тематики является «ВКонтакте»;
• заметно меньше присутствие административного контента — однотипных упоминаний основного административного участника выборов («Единая Россия») в различных пабликах и сообществах, в сравнении с просто «ковровыми бомбардировками» сетей постами о «добрых делах» врио губернатора Дмитрия Махонина в прошлом году;
• отсюда социальное медиапространство стало более адекватно отражать настроения избирателей;
• эти настроения демонстрируют, что в сетях наблюдается отчетливая поляризация между противниками и сторонниками «Единой России», главным политическим оппонентом которой очевидно выступает КПРФ; Эти две партии с заметным отрывом являются наиболее обсуждаемыми в социальных сетях;
• вторую группу по присутствию в сетях составляют партии, претендующие на получение парламентского статуса — ЛДПР, СРПЗП, «Новые люди» и, что неожиданно, нишевой политический проект — «Пермская предвыборная коалиция+1», поддерживающая лишь восемь кандидатов на выборах в Пермскую городскую Думу;
• некоторый всплеск интереса к другим партиям был вызван сведениями о регистрации/нерегистрации их списков и кандидатов;
• кандидаты, выдвинутые «Единой Россией», предпочитают в своих предвыборных постах не упоминать название партии, а кандидаты от «Новых людей», ЛДПР, СРПЗП предпочитают в большей степени продвигать партийные бренды, чем себя;
• на главную роль антагонистов «Единой России» в социальных сетях претендуют сторонники КПРФ. Именно они ведут себя наиболее активно, обрушивая свое возмущение на «партию власти». Другие парламентские партии скорее сосредоточены на том, чтобы не потерять свой ядерный электорат;
• на этом фоне «Коалиция +1» стала новым явлением и по степени медийной активности, и по приоритетам для размещения контента среди всех сетей, и по результативности. Нишевая кампания по основным медийным параметрам встала в один ряд с партиями, претендующими на попадание в представительные органы власти на всех трех уровнях, где проходят выборы в Пермском крае. 

Ищи меня в ВК

Наиболее политизированной социальной сетью, где больше всего упоминаются политические партии, является «ВКонтакте», причем со значительным отрывом — 67,2%. На втором месте, что стало несколько удивительным, «Одноклассники» — 15,6% упоминаний партий. «Планета Цукерберга» (Facebook и Instagram) вместе содержат примерно 12% упоминаний. Растущий Тelegram — 3,2%.

При этом если обратить внимание на продвижение в сетях отдельных партий, то можно заметить, что, помимо «Вконтакте», все системные партии активно используют «Одноклассники», кроме партии «Яблоко». Что скорее всего связано со спецификой медиапотребления целевой, более возрастной, аудитории. Telegram не используется в целях агитации ни одной силой, кроме «Коалиции+1», что, скорее всего, связано уже со спецификой производства контента самими участниками коалиции. Единичные упоминания о партиях, которые там проскакивают — это по большей части новостные материалы не о конкретной партии, а о выборах вообще. 

Для сравнения возьмем две модели упоминания о двух совершенно противоположных участниках выборов — правящая системная партия, участвующая во всех выборах, «Единая Россия» и ситуативное объединение независимых кандидатов, участвующих только в выборах в Пермскую городскую думу, «Коалиция+1».

По порядку рассчитайсь!

Если зафиксировать общее число упоминаний партий в социальных сетях с момента начала наблюдений на середину августа, то вырисовывается достаточно неожиданная картина. Пользователи наиболее часто упоминали, а значит, и обсуждали КПРФ, лишь затем следует «Единая Россия». Далее идут ЛДПР, СРПЗП, «Новые люди» и, что удивительно, «Коалиция +1», которая, напомним, участвует только в одной локальной избирательной кампании, в отличие от всех остальных, которые участвуют в трех. Эти партии составили вторую группу. В третью группу входят, т. н. малые партии — «Партия пенсионеров», «Яблоко», КПКР, «Родина», «Зеленая альтернатива» — чья упоминаемость в социальных сетях весьма незначительна.

Растем или падаем?

Если же рассмотреть упоминаемость для каждой партии в динамике, на протяжении трех недель в процентах от изначально зафиксированного уровня на начало августа, то заметно, что их можно разделить на три группы. Первая — это «Единая Россия», ЛДПР и КПКР, которые нарастили свое присутствие в социальных сетях. Вторая — «Яблоко» и КПРФ, которые остались примерно на том же уровне. Третья — все остальные партии, упоминаемость которых снизилась. У некоторых — «Справедливая Россия — Патриоты — За правду», «Новые Люди», «Партия Пенсионеров» — весьма существенно. 

Если рассмотреть динамику доли партий в общей упоминаемости на протяжении всех трех недель, то заметно, что, во-первых, КПРФ и ЕР поменялись местами и примерно в два раза опережают следующую группу из ЛДПР, СРПЗП, «Коалиции +1» и НЛ. Некоторый рост упоминания партий на второй неделе мониторинга был связан с информацией о завершении регистрации кандидатов и партий, которая обсуждалась в социальных сетях. Интерес к оставшимся партиям остается совсем незначительным. 

В каждом посте «Единая Россия» — ну, почти

Каждый из участников выборов стремится донести свое послание до как можно большей аудитории. Если с этой точки зрения посмотреть на присутствие политических партий в пермском социальном медиапространстве, то данные показывают уже значительное доминирование «Единой России». Доля аудитории, которая в том или ином контексте упоминала эту партию, значительно выросла за прошедшие три недели, она составляет уже около 50%. Это означает лишь то, что пользователи сетей активнее всего обсуждают эту партию. При этом характер обсуждения может быть как негативным, так и позитивным. Происходит очевидная поляризация соцсетей. Существенно снизилась доля аудитории, упоминавшей ЛДПР (с 35% до 3,6%). Чуть меньше КПРФ — с 29% до 13%. Возможно это связано с тем, что партии и кандидаты не генерируют события интересные для обсуждения пользователями сетей, а одной информации о том, что тот или иной кандидат или партия ведут избирательную кампанию, явно недостаточно. Несколько вырос интерес аудитории к справедливороссам (с 7,8% до 12,9), возможно это отклик на те инициативы по сбору подписей (против QR-кодов, против закрытия торговых центров), которые предложили кандидаты от этой партии. Прирост аудитории, обсуждавшей «Новых людей», скорее всего, связан с провалом в регистрации кандидатов этой партии. Но, с другой стороны, партийные группы НЛ ведут не столько пермскую, сколько общефедеральную кампанию, распространяя в ее пермских пабликах информацию об участии партии в выборах в целом. 

Кто интересней всех на свете?

Специалисты в социальных сетях прекрасно знают, что можно накачать охват аудитории того или иного аккаунта, но это не даст необходимого результата. Важно понимать, насколько эта аудитория вовлекаема, насколько она является целевой. И здесь неожиданный результат продемонстрировала партия «Яблоко», доля просмотров у постов про которую составляет чуть больше 16%, в то время как у большинства других партий колеблется между 6-10%. 

При этом процент вовлеченности аудитории (лайки, репосты, комментарии) у всех постов, где упоминаются партии или кандидаты, чрезвычайно низкий — менее 0,5% от всего охвата аудитории. 

Высокая вовлеченность «Яблока» объясняется тем, что несколько постов оказались сверх популярными. Это, во-первых, пост тренера по фигурному катанию Анны Кочневой-Никонова из Березников и Александровска в ее личном профиле в «Вконтакте» о том, что она выдвигается на выборах в Законодательное собрание Пермского края. При аудитории более 6400 человек, пост собрал 8600 просмотров и 167 реакций. Схожий высокий отклик получил аналогичный пост кандидатки Ольги Вшивцевой из Кунгура — более 1200 просмотров и при аудитории в более 4500 человек. Плюс несколько постов в районных и городских пабликах, где кандидаты от «Яблока» упоминаются вместе со своими конкурентами. 

В целом можно отметить, что ЕР, КПРФ, ЛДПР работают больше на количество, а «Яблоко» на качество: про первых делаются посты в аккаунтах СМИ и массовых сообществах, но их мало просматривают, тогда как про «Яблоко» постов мало, но они собирают больше просмотров.

И о себе, любимых

«Сам себя не похвалишь — никто тебя не похвалит» — этот слоган больше подходит КПРФ. Коммунисты пишут о себе много и регулярно. «Малые партии» (кроме разве что «Новых людей») и партии, которых относят к спойлерам, почти не пишут сами о себе, не привлекают к себе внимание электората. Собственно, их задача именно в этом — не продвигать себя, а оттягивать голоса у других.

Все конкуренты пишут про «Единую Россию» и пытаются именно себя ей противопоставить. Все без исключения. Особенно много ЕР критикуют ресурсы и сторонники КПРФ. При этом, если убрать ЕР из расчетов, то лидерами упоминаемости среди конкурентов окажутся оставшиеся парламентские партии. 

Что касается «Единой России», то можно отметить, что в мониторинг крайне редко попадают посты самих кандидатов выдвинутых от этой партии. Напомню, что система их фиксирует, когда встречает упоминание соответствующей партии. Это означает, что как нередко и в оффлайн агитации единороссы предпочитают название своей партии не использовать. 

Таким образом, анализ пермского сегмента социальных сетей в значительной мере подтверждает как опросы общественного мнения, так и оценки аналитиков, которые сходятся во мнении, что ключевым содержанием текущей кампании является растущая поляризация: лоялисты готовы по-прежнему поддерживать «Единую Россию» в отличие от ее антагонистов, на главную роль среди которых претендует КПРФ. Именно ее сторонники ведут себя наиболее активно и критически в социальных сетях, обрушивая свое возмущение на «партию власти». Другие парламентские партии скорее сосредоточены на том, чтобы не потерять свой ядерный электорат. Например, кандидаты от ЛДПР предпочитают не столько рассказывать о себе, сколько ретранслируют посты из региональных и местных партийных групп или лидеров партии. Совершенно деперсонифицировано присутствие в сетях партии «Новые люди», не раскручивается даже лидер регионального списка, что подтверждает, видимо, установку исключительно на преодоление заградительного барьера в Государственную думу и отсутствие интереса к выборам в Пермском крае. 

На этом фоне коалиция независимых кандидатов стала новым явлением и по степени медийной активности, и по приоритетам для размещения контента среди всех сетей, и по результативности. Нишевая кампания поддержки всего лишь восьми кандидатов в 22 округах на выборах в Пермскую городскую Думу вывела «Пермскую предвыборную коалицию +1» по основным медийным параметрам в один ряд с партиями, претендующими на попадание в представительные органы власти на всех трех уровнях, где проходят выборы в Пермском крае.

• Юлия Мехоношина
• Виталий Ковин